一、年輕人正在給你制造 “高門檻”
這幾年我在新媒體領域，平均每天執(zhí)行 40 個案子，每個月策劃項目大概有 100 個左右。我們見過也經(jīng)歷過不少失敗的案子，這里就分享一下新媒體推廣方面的經(jīng)驗以及需要避免的問題。
首先，為什么要做新媒體營銷？或者說，為什么做廣告？做廣告本身其實是為了省錢。因為如果不做廣告營銷，那只能雇無數(shù)推銷員敲門 “安利” 這些產(chǎn)品。廣告的另一個優(yōu)點在于，相比于推銷員，它可以把信息傳達得更標準化一些。那為什么會產(chǎn)生新媒體營銷呢？為什么這么熱呢？也是同理，新媒體營銷更便宜，更省錢。這點是一定要明白的，因為便宜才采用新媒體營銷，如果違背的話還不如不用，這是第一個前提。
新媒體營銷和社會化營銷，兩個概念其實不一樣，好多人混為一談。
什么是新媒體？對于傳統(tǒng)的報紙、電視媒體來說，騰訊、新浪這樣的就叫新媒體，但在這些公司里面，他們還會有一個新媒體部門。新媒體其實是一個很廣的概念，我們通常指的是微博微信。
社會化傳播其實是由來已久的東西，人們互相說一個段子，講一個笑話，都是社會化傳播的表現(xiàn)。只是由于社交媒體和新媒體的出現(xiàn)，社會化傳播的效果加倍，變得便宜了，所以大家開始用社會化傳播。所以新媒體營銷和社會化傳播兩個概念完全不一樣，只是媒介恰巧一致而已。我們從兩個角度分開說，在講具體的營銷操盤之前，還要講最重要的一點——年輕人的特點。
新浪微博的最低谷是在 2014年 初，整個日活 900 多萬，但是最近一次發(fā)布的數(shù)據(jù)，日活已經(jīng)過億，尤其是 90 后，占到 90%以上，可以說已經(jīng)完全是年輕人的天下了。我自己做項目的時候，和粉絲去聊天、調(diào)研，發(fā)現(xiàn)最大年齡的不過 1994年。
年輕人的特點是什么？我總結兩個最重要的：第一有足夠多的可能性，第二沒有自知之明。第一個很好理解，因為年輕，當然有很多的可能性，年輕人總認為只要給他一個機會，就能達成他想要的，所以同時，也沒有自知之明。年輕人由此可以分為兩種，一種叫屌絲，另一種叫中二；屌絲是已經(jīng)認為自己沒希望的一群人，中二是沒有自知之明的一群人。年輕人創(chuàng)業(yè)的大多是中二這群人，認為自己會成為下一個喬布斯，下一個馬云。他們不在乎現(xiàn)在，而在乎將來的可能性。通常這些中二青年少年們，收入屬于屌絲群體，但心態(tài)不屌絲，所以他們不能跟真正的屌絲受眾放在一起傳播，還是有很大區(qū)別。
年輕人還有一個特點是 “小圈子化”，越來越分化、細分。在座的有多少人聽過「現(xiàn)充」？它的意思就是現(xiàn)實生活中很充實的人，相當于中二宅男的反義詞。有一個段子是這么說的：
- 你是不是現(xiàn)充？
- 我是。
- 你肯定不是。
- 為啥？
- 現(xiàn)充不知道現(xiàn)充這個詞。
還有 「盾冬」和「盾鐵」你們聽說過嗎？盾冬指的是美國隊長和冬日戰(zhàn)士之間的 CP，盾鐵指的是美國隊長和鋼鐵俠的 CP。這兩群人之間會互掐得很厲害，基本每條微博下面都對罵幾千條，他們甚至會討論大半天誰攻誰受的問題，用一整套的語言體系去分化。為什么？他們是要提高你接觸的門檻，讓你越來越難融入他們的圈子。人們之間的對話體系已經(jīng)完全不一樣，這是很現(xiàn)實的問題。
為什么我們現(xiàn)在頻繁地提起「社交恐懼」？其實以前，社交是很難的，人們需要不斷妥協(xié)來獲得安全感。比如說你生活在一個小城市，個性也許有點叛逆，父母在當?shù)乜诒惨话悖磉叴蠖鄶?shù)人對你是持有偏見的。這時你發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，很容易找到一群和你一樣的人，交流成本很低。于是當你再進入現(xiàn)實社會中，和身邊的人進行社交的時候，就會發(fā)現(xiàn)他們和你很不一樣，與他們交流的那套語言體系特別 “累”，所以你對社交變得越來越恐懼，圈子也就越來越分化，這也是年輕人群體很大的特點。
從馬斯洛需求來看，年輕人底層的需求大多在一出生就已經(jīng)實現(xiàn)了。那么一個年輕人還有什么可實現(xiàn)的？學習成績、家庭、長相、特長……這么一想其實緯度還是挺少的。這時候他們就需要通過不斷表達自己的另外一些東西，以滿足自我實現(xiàn)的需求，也就是審美需求。他們是在通過不同的審美，不同的喜好分化出無數(shù)圈子。
那些你最不恥的“人性”，才是內(nèi)容傳播必備的修行
二、朋友圈都是在曬優(yōu)越��！
回頭看朋友圈大家都在曬什么？
歸結起來主要是三點：第一曬智商，曬優(yōu)越的收入，優(yōu)越的生活和一些人脈，本質(zhì)上來說是因為智商優(yōu)越才有這樣的結果；第二曬身體優(yōu)越，曬臉，曬自拍，或者曬健身相關的東西，比如跑步成績；第三曬孩子優(yōu)越。這三個的本質(zhì)是什么？都是基因優(yōu)越。為什么曬它？因為它難，你才曬。為什么難？因為基因決定的，很難改變。
有一本書叫《自私的基因》，里面提到很好玩的觀點——為什么男性會潛意識選擇更多的女性？因為男性需要很快散播他的基因，而女性則會潛意識選擇優(yōu)秀的男性，這也是生理條件反應，這些都是基因決定的。
在我們這個圈里有個特別著名的總結，做營銷的一定要注意：優(yōu)越感對于人類而言，和吃飯、呼吸、睡覺同樣重要，沒有優(yōu)越感人是活不下去的。這是人類基因本質(zhì)不斷的追求，因為優(yōu)越才會活下去。
有的人就會問了，當人們無法在自身找到更多優(yōu)越感時怎么辦？答案是：一部分人通過看不起別人，判斷他人失敗來獲得優(yōu)越感。比如大多數(shù)人多多少少都有點盼馬云出事的那一天，這是人性根上的東西。另一種情況，是把優(yōu)越感投射給另一群人。比如說李宇春，很多粉絲把自我的優(yōu)越感投射給她，通過她的優(yōu)越證明自己的審美優(yōu)越，她努力了代表我努力了。總之會以各種方式側面追求自我優(yōu)越感，這是很重要的一點。
基于以上，其實現(xiàn)實當中 99%的矛盾都來自于你耽誤了別人自戀（追求優(yōu)越感），你可以仔細回想一下是不是這樣。
舉個例子，前幾天《疫苗之殤》被瘋狂轉發(fā)，后來就有文章跳出來說其中的觀點并不科學，“殤” 字也用的不對，所以認同轉發(fā)的都是學歷不高的，文盲。這樣一來就耽誤了之前轉發(fā)過的那些人自戀，他們看到這篇文章時候就會很。生。氣。再舉一個例子，“別人家的孩子”，其實并沒有耽誤你什么利益，和你并沒有關系，但他的存在證明了你不夠優(yōu)越，所以你恨他。所以盡量不要耽誤別人自戀，哪怕耽誤別人利益也不要耽誤別人自戀。
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第二，如果你耽誤一個朋友自戀了，不要指望能修復你們的友情，不要浪費時間精力，基本不可能。做營銷最主要的關健詞就是 “自戀” 兩個字。一個人他上社交媒體，只有一個目的——生產(chǎn)出一個會讓自己愛上的自己，為此他會放大他想要的標簽，掩蓋他不想要的標簽，這是目的。我們看到有人也會自嘲或者自黑，但自嘲的東西一定是自己不在乎的東西，他自己認為這個缺點是很可愛的。因為真正在乎的東西一定不會拿來自嘲。
“優(yōu)越感” 這三個字，是我做社會化營銷最重視的點。每個人、每個網(wǎng)民都是極端自戀甚至自私的，這是我的觀點。我也是通過這個觀點，衍生出了一系列玩法。各位做內(nèi)容也好，做產(chǎn)品也好，我認為能否滿足人們對于優(yōu)越感的需求都是很重要的一個事。以上是我對人性的思考，下面再來說一下傳播。
三、做傳播：你幫用戶裝逼了嗎？
不管是做產(chǎn)品還是做傳播，最終極的一個問題是：粉絲表達喜歡你的時候，他們獲得的是什么？
拿羅輯思維舉例。如果周圍都是二三十歲的青年，我轉發(fā)一下羅輯思維，證明我愛知識，我是有優(yōu)越感的。但在高等圈子里面，轉羅輯思維是起到反效果的。再比如有人說他喜歡李宇春，難道他就是真的喜歡李宇春嗎？不見得。他只是在表達我喜歡這種中性的，獨立的性格和思想。我要說的是，當人們表達喜歡一個東西的時候，通常都不意味著他喜歡這個東西本身，而是喜歡它帶有的標簽貼到自己身上。這是他跟周圍人區(qū)分的關鍵，這是最重要的。所以你要思考的是，當粉絲表達喜歡你的時候，你能不能帶給你的粉絲，提供一個區(qū)分周圍人以及確立他優(yōu)越感的東西。
另一方面，當粉絲去傳播喜歡你的時候，你千萬不要主觀下判斷，他可能因為什么喜歡我？去跟粉絲直接聊一下，你會發(fā)現(xiàn)事實可能和你想的并不一樣，這對 CEO、項目負責人來說尤其重要。像我自己，如果沒事的話，甚至會花 10 個小時去看網(wǎng)友評論。舉個有趣的例子，陳赫出了事以后，他被罵了。我做了分析，絕大多數(shù)罵他的人其實是沒有談過戀愛的，他們認為愛情是那樣的，不是這樣的，所以他們罵陳赫，否則沒有辦法顯示自己的優(yōu)越感。一旦有一個人喜歡這個東西，就一定意味著有第二個人也是這么喜歡的，可以把他喜歡的聲音放大。
就做法來說，我總結出三把斧頭：
第一、深刻了解網(wǎng)民有多自戀，追求優(yōu)越感有多么的強烈。
第二、去溝通，去放大這些人愛你的證據(jù)。千萬不要夸你自己好，沒有人信。就像你點外賣的時候，每家做盒飯的都說自己安全、健康、好吃、營養(yǎng)，但正是因為每家都這么說，所以你哪家也沒法信。核心的傳播點是什么？還是別人愛你的證據(jù)。比如黃太吉剛開始的時候，他宣傳的點是買煎餅的人隊伍排了很長，這就是愛他家的證據(jù)。
說到底，營銷作用更多是讓消費者來看一看、試一試，至于能不能留下是靠產(chǎn)品本身，不合適的留下也不是好事，反而會壞事的，要留下愛你的人。而這些愛你的證據(jù)就容易引起可能愛你的人來試一試。就一個群體來說，一般 10%人固定喜歡，10%固定討厭，80%是不在乎，這 80%的人就是營銷的重點人群。他們玩游戲不是因為游戲好玩，而是因為無聊；他們?nèi)タ磩〔皇且驗閯『每�，而是因為沒事干，需要消磨時間。他們因為看到很多人喜愛，降低了他選擇的成本。
但是制作和放大愛的證據(jù)是很難偽造的，這些愛的證據(jù)怎么來？
第三、做新媒體的一定要 “吾日三省吾身”：你幫用戶裝逼了嗎？是用戶裝逼？還是你在裝逼？這是每天一定要想的問題。好多東西就是在自嗨，當然不可否認，自嗨是有用的，它確定你在行業(yè)內(nèi)的地位，你的員工，你周圍的人也覺得很嗨，這很重要。但在做傳播的時候，你做的內(nèi)容，替你的用戶裝逼了，這點更重要。認真想想，在用戶眼里，你獲得了幾輪融資，獲得了世界第一，跟我又有什么關系呢？用戶不會覺得怎么樣。但當他們?nèi)ケ磉_我喜歡的時候，所獲得的東西，才是用戶真正想要的。
如果我們?yōu)椤干鐣瘋鞑ァ瓜乱粋�定義，那就是：以運營為核心，創(chuàng)造一個傳播的理由，從而讓受眾因為品牌和自身的結合，主動靠社交關系去傳播（而不是靠媒介傳播）。
社會化傳播有很多種形式。比如段子，這樣的東西比較符合邏輯傳播，這是技巧；但從本質(zhì)上來說，用戶愿意主動去傳播你，這是特點；從社會化、新媒體、年輕人來說，做傳播就是你不斷地去聊，找到用戶喜歡你的理由，并把愛的證據(jù)花精力放大。就是這些事，遠比找媒體有用得多。
例如我參與的 “背誦《岳陽樓記》，免費登樓” 這個商業(yè)案例，規(guī)則特別簡單，創(chuàng)造一套玩法，讓每個人都能參與進來。如果我是學霸，我可以去炫耀這件事，如果我是學渣背不出來，我也可以自嘲是學渣。很多人喜歡拿這個事嘲笑或者表達自己的標簽，這跟是不是免費登樓的關系其實沒有那么大，就是一種自我表達。
再說到新媒體傳播，關鍵是要利用好新媒體上的一些技巧。做廣告也好，新媒體也好，本質(zhì)上來說要的不是一炮而紅，這個概率太低了。你指望每個案例都紅這是不可能的事情，怎樣能夠少浪費一些錢，這已經(jīng)是很難的事情了。之前我在 TED Talk 上也說過「三個半轉發(fā)理論」：第一喜聞樂見，第二感同身受，第三 Mark 一記，第三個半轉發(fā)是抽獎。一個人轉發(fā)某個內(nèi)容的原因，歸根到底 “比我慘”、“和我一樣”、“對我有用”，核心都是 “我”。一定充分相信網(wǎng)民的自戀程度，只在乎自己，“通過表達你，我獲得什么”，這是他們在乎的東西。
四、微博、微信、知乎，都一個玩法？
這一部分講講微博、微信、知乎這幾個新媒體平臺在玩法上的區(qū)別。
微博
之前有人說微博衰落了，我一點不覺得。微博是越來越好，尤其是在年輕人這波。第一波人確實不用了，是年紀大的人不用了而已，年輕用戶還是非常非�；钴S。我定義的微博是基于興趣的新聞社交平臺，比如某個明星對誰笑了一下，這可能不算新聞，上不了任何頭條，但對粉絲來說這就是大新聞。粉絲需要這個信息，沒有別的地方有但可以在微博上看到，而且還能找到組織，組織還有比拼，誰轉發(fā)更高。所以這是他們進行比拼，體現(xiàn)價值觀、優(yōu)越感的地方。第二，真正的社會娛樂一定是在微博爆發(fā)的，這毫無疑問�，F(xiàn)在不管什么傳播，最終都是在微博進行放大。
微博上供營銷的幾塊，第一塊是草根號，排行榜，笑話精選這些人。他們的特點是快速地 “抄襲內(nèi)容”，獲取大量流量。他們只有流量需求，這是事實。最早時候幾百塊錢一條，現(xiàn)在幾千塊錢，可以看做是信息進行快速傳播的工具；第二塊是媒體，進入微博的這些媒體，商業(yè)價值并不大，效果比較差，但它可以起到評論和蓋棺定論的作用；第三塊是明星、網(wǎng)紅、KOL，現(xiàn)在的微博價碼 20-40 萬不等，60 萬一條的也有，大部分號其實是用來資源置換的，并不是真正買賣的。
第三塊他們的作用是什么？假設我是個賣面膜的微商，找明星用了以后，微博截圖放到商店里去，這種方式就比較實惠；而讓他幫你轉發(fā)一條活動，這是非常虧的行為。這塊真正所謂社會化媒體用得多的還是網(wǎng)紅、段子手、漫畫手、美女、帥哥、主播，主流的也不拿他們做渠道用，而是發(fā)揮其屬性�？偨Y一句話：大號作用，是示范作用，而不是傳播作用。因為他有兩個價值，第一原創(chuàng)價值，第二渠道價值。所以最好的用法就是示范作用，發(fā)明一套玩法，讓大 V 示范。網(wǎng)民可以這么去表達自己，做這么個事，甚至轉發(fā)也是一個示范。
關于微博熱門話題。其實這套玩法是我發(fā)明的，2013年 七八月份，營業(yè)額從一個月六七萬，經(jīng)過兩三個月一下到了四五百萬。后來不到半年時間，我讓業(yè)務員一定不要推薦這種玩法了。說白了，熱門話題這東西，就是乙方騙甲方，甲方騙領導。它真正的作用很小，只是好看，完成一批 PR 額而已。所以千萬不要迷信數(shù)據(jù)，看不見的東西才是真正的東西，尤其是營銷，不要看數(shù)據(jù)，真的靠感覺。
微信
目前來看，微信還完全是工具。拿朋友圈來說，做營銷的人，朋友圈里的好友也許 1000 人不奇怪，往往有兩三千人。但一般人，微信好友也就一兩百人。對他們來說，信息遠遠沒有到夠用的程度，他們很缺信息。高中生也用微信不多，一是因為老師和家長都在上面，很無聊，不夠酷；二是因為沒有需求，同學們還沒認識過來呢。所以他們對微信并不是很感冒，對他們來說還是微博，快速找到和我溝通成本低的人，這對我更重要。如果你覺得微博沒有意思的話，還是因為你沒有找到人。和你一樣的人其實有大把大把存在的，是非常有趣的群體，找到他們后你是離不開他們的，會變成每天的生活必需品。
微信有三個途徑，一個是公眾號、訂閱號，訂閱號很簡單，發(fā)出去多少人看、轉發(fā)。標題寫的好就有轉發(fā)，標題不好就沒人轉發(fā)。第二個是 H5，其實 H5 打開第三頁的概率已經(jīng)低于 0.05%了，除非你要一個針對少數(shù)鐵粉需求的工具，否則我不認為他是傳播用，甚至說所有說他好的都是行業(yè)內(nèi)的人，僅此而已，多數(shù)是自嗨。第三個就是朋友圈，平常刷朋友圈，發(fā)一些你在努力工作的狀態(tài)。而努力通常并不能改變結果，努力只是讓人愿意幫你，這就是刷朋友圈的好處和作用。它并不能帶來什么實際結果，但是長時間努力總會讓有能力改變結果的人幫你，這是微信的用法。
知乎
知乎是一個講理的平臺。每個時代、每個朝代，被記錄下來的，只有幾十人，最多上百人。為什么只要幾百個人？因為他們在講理，在用理進行 PK，把理講得好的，會被十萬粉絲小號、微信公眾號抄走。能產(chǎn)生值得被抄走的內(nèi)容，這是他們真正有用的地方。
因為是講理的地方，在知乎上，危機公關用的比較多，屬于技巧性的用法。當然還是能夠在里面通過占理的方法，讓產(chǎn)品和品牌樹立相對好的口碑，其他人再把內(nèi)容進行復制放大。
剩下一些平臺，豆瓣也好，天涯也好，都不是主流了�，F(xiàn)在是把其余平臺上適合的內(nèi)容進行截圖，再反過來在微博、微信、知乎上進行傳播。
五、新媒體傳播法則，六句話
第一、確認是否適合新媒體傳播，是否劃算，是否有必要。新媒體傳播并不是萬能的，有些落在媒體做不一定好，地推好就用地推；如果能讓用戶自發(fā)傳播東西，也沒必要買大號傳播；想明白是不是符合年輕人（新媒體受眾）定位，是不是能被人用來表達自己，否則沒必要做新媒體。
第二、想清楚第一批受眾是誰，先告訴他們，讓他們幫你去傳播 “你的好”。
第三、切忌大而全。有人說我先做一個開始，然后高潮，結局這樣，我從來不相信這些東西，在新媒體上簡直就是不可能的事情。
第四、扔掉戰(zhàn)略、點點突破。找到幾個核心點、功能、重要點的傳播。舉個例子，當時做灰姑娘電影的傳播，重點只討論一個點，就是里面裙子和鞋如何漂亮，連男生都想穿。抓住這一個點反復擴大，通過各種各樣的方式，不是大而全地去說特效怎么樣，故事怎么樣。在過程中，如果發(fā)現(xiàn)好用，就追加資源，不好用趕緊撤掉，這是不斷試出來的結果，不是我想這樣就一定是這樣的。我一年能做幾千個案子，都是不斷變化的，這非�？简炈俣�，也很辛苦。
第五、能簡單理解的就別怕硬。好多人做廣告時候害怕硬轉發(fā)不起來，就各種軟，甚至隱藏自己的品牌，沒意義。為什么？如果你的東西是需要被理解的，就要大量的前后文讓大家?guī)椭ダ斫�；如果�?nèi)容是 0.5 秒鐘就能理解的，比如雙十一大促，這是不需要 “理解” 的東西，就不要怕硬廣，新媒體上硬廣不見得就是壞事。
第六、溝通！溝通！溝通！需要和大量人去溝通，為什么喜歡，為什么不喜歡，為什么這樣評論？其實真正的新媒體傳播是運營非常重的，和傳統(tǒng)推廣不一樣。以前廣告做一個文案、視頻，找渠道推就好了，新媒體則是要和不同人、大量人去溝通。為什么在新媒體時代公關和廣告分不開了？因為你要理解他為什么不喜歡，這是繁重的溝通過程。
春節(jié)期間上映的《美人魚》電影，它的口碑營銷是我做的。公司 14 個人，半個月時間，和 1000 多個 KOL、大號們溝通，能不能看電影、告訴意見？能不能發(fā)表一些相關的漫畫或者輿論？他們覺得東西不那么差，就愿意替我們說句好話。這部電影的整個新媒體預算 500 萬左右，以前電影的預算一般最多七八十萬。所以這是一個口碑的時代。最后出來的效果是，當時 B 站上好幾個美人魚相關的視頻都火了；漫畫轉發(fā)過萬的有十七八個；加上影評四五十篇大號，轉發(fā)過 10 萬 + 的有 24 篇。這些東西都是靠溝通來的，不是強買強賣。
六、官微不怕硬，硬才是硬道理
最后說一下官微運營（微博運營、微信運營）。官微運營的核心，第一點是發(fā)聲渠道，第二點是粉絲數(shù)嗎？就算你有 200 萬粉絲，誰天天看你？你關注海爾的時候是因為你想買海爾冰箱，而不是因為覺得他們微信的東西寫得好。
企業(yè)就是企業(yè)，企業(yè)不是媒體。你想做媒體，不如偽裝成一個粉絲，可能反而更有效。就微博來說，因為很容易通過關鍵字去找到評論你的人，他們?yōu)槭裁聪矚g你，為什么罵你？去聊，去溝通，把喜歡的聲音放大，把不喜歡的聲音私下溝通，微博就是這個用處。
真正喜歡你的人，就在微信上去運營他們，找到那些有影響力的用戶，他們分三類：
本身有影響力，比如說一個現(xiàn)實生活中很有影響力的人，或者大 V；
有創(chuàng)造力，會畫漫畫，會寫小說，會寫段子。
很活躍，有大量時間。
三者符合其一就是有影響力的用戶，把他們找出來，組成一個粉絲群，給一些福利，讓他們?nèi)コ鲋\劃策。
創(chuàng)始人 /CEO/ 高管，要非常了解他們是做什么的，需要什么，這個東西就會成為無限的寶藏——他們在乎的就是其他人在乎的，他們覺得不好，就是其他人覺得不好。在真正出事的時候，他們也會幫你發(fā)揮危機公關的作用，遠遠比你花錢的作用大。
有的人覺得在官方微信上打自家廣告很丟人，遮遮掩掩。但你要知道，人家關注你官微就是想知道你的信息，這事要想清楚。關于創(chuàng)始人本身的公關 PR，如果你是一個那樣的人就做，不是就趁早別做，沒必要。【轉載】
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